En primer lugar, la capacidad de gestionar el Valor de tu Marca, hoy representa un factor clave, para trascender en el tiempo con una empresa rentable.
Para empezar, los empresarios exitosos recomiendan gestionar indicadores claves para generar valor, entre ellas mencionan: Crecimiento equilibrado de las ventas, activos y EBITDA (Beneficios antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones), Índice de Cobertura – IC de obligaciones financieras, por un lado y de otro buscar un financiamiento adecuado.
También muchas Empresas, logran generar EBITDA positivo, sin embargo, la última línea, es decir las utilidades antes de impuestos o muy bajas o negativas, debido a una mala gestión, motivo por el cual recomendamos (relevante), implementar la estrategia de un gobierno corporativo independiente, para garantizar el logro del objetivo central de tu Empresa, es decir crear valor de tu marca.
El valor de tu marca
Por lo tanto, es clave enfocar a toda la organización hacia la gestión de valor, no sólo beneficia al accionista, sino también a los clientes, proveedores y colaboradores, “está relacionado con la gestión y su relación con los accionistas (shareholders) y las demás partes interesadas o grupos de interés (stakeholders) de la empresa, como clientes, trabajadores, funcionarios, gobierno y sociedad, entre otros agentes vinculados” (Fuente: Estrategia para el éxito de los negocios, La prospectiva empresarial: Más allá del Planeamiento Estratégico, página 244, de Alejando Indacochea Cáceda)
La valorización de tu Marca o Empresa, estima el valor para el accionista, inversionista o acreedor, sobre la base de la cuantificación de su capacidad de generar flujos de caja de libre disponibilidad para el accionista, después de cubrir las actividades de operación, inversiones y servicio de deuda, que requiere tu Empresa para operar con rentabilidad.
Debido a cambios dramáticos en los últimos 30 a 35 años, compra, venta, fusión de empresas, globalización de los negocios, la importancia del valor de los activos intangibles pasan de un 10% en 1,970 a tener un peso hoy más del 40%. (Fuente: Semana Económica, 27/09/2013). Antes el valor de la empresa tenía como base los activos tangibles: Edificios, maquinarias, inventarios, hoy el valor de los negocios están en los intangibles.
Puesto que, una porción muy importante de las ventas se explica al Valor de Marca en la mente y el corazón del cliente, dado que asegura la compra y la re-compra de los productos, todo este proceso genera margen, flujo de caja positivo y suficiente para genera riqueza para el accionista.
En resumen, podemos destacar las 12 marcas más valiosas del mercado peruano están conformadas por:
- BCP
- Cristal
- Interbank
- Pilsen
- Inca Cola
- Cusqueña
- Pacífico
- Generosa Calidad
- Cementos Sol
- Plaza Vea
- Inca Farma
- Real Plaza
Fuente: Diario El Comercio, Economía 23/09/2015.
El ranking de las marcas más valoradas en el Perú
“En el 2014 y luego de 10 años, el BAV se ha medido en el Perú. Este instrumento está compuesto por cuatro pilares –diferenciación energizada, relevancia, estima y familiaridad- y sobre ellos se va estableciendo no sólo que tan valoradas son las marcas por sus consumidores, sino que tan saludables son. Es decir, si su posición de líder proviene de su trayectoria o de que en verdad se trata de una marca muy activa, que consigue que su consumidor la tenga muy en cuenta, porque siempre están dando nuevas y atractivas señales al mercado”. Fuente: (Estudio VAB de Y&R)
“Al haber sido evaluados más de 1,300 marcas que operan en el Perú, debe quedar claro que las que están en el Top 100 son líderes del mercado sin duda. La distancia entre el puesto 20 y 80 no es tan significativa en el conjunto, pero si se les compara individualmente algunas tendrán más fuerte unos pilares que otros. Los del Top 10 -de Gloria a Sony- en cambio sí tienen más parejos y más altos todos los cuatro pilares”. Fuente: (Diario El Comercio 29/12/2014).
| EL RÁKING DE LAS 100 MARCAS MÁS VALORADAS | |||
| 1. Gloria | 26. Colgate | 51. Ayudín | 76. Interbank |
| 2. Samsung | 27. San Luis | 52. Poett | 77. Pilsen Callao |
| 3. Coca-Cola | 28. Palmolive | 53. Head & Shoulders | 78. Cemento Sol |
| 4. Nike | 29. Maestro | 54. Sodimac Constructor | 79. U. de Lima |
| 5. Inca Kola | 30. UNMSM | 55. Alacena | 80. BMW |
| 6. Oster | 31. Sodimac | 56. Listerine | 81. Motorola |
| 7. Nestlé | 32. San Mateo | 57. Senati | 82. Pampers |
| 8. Adidas | 33. Reebok | 58. Cielo | 83. Quierolo |
| 9. Nescafé | 34. Sublime | 59. Umbro | 84. Cineplanet |
| 10. Sony | 35. UNI | 60. 3 Ositos | 85. Dorina |
| 11. Claro | 36. Alicorp | 61. Scotch Brite | 86. Repsol |
| 12. LG | 37. Solgas | 62. Puma | 87. Británico |
| 13. Movistar | 38. Laive | 63. Clorox | 88. Procter & Gamble |
| 14. D’onofrio | 39. Visa | 64. Ideal | 89. Roky’s |
| 15. BCP | 40. Johnson’s | 65. Mercedes Benz | 90. Casinelli |
| 16. Inkafarma | 41. Kirma | 66. Metro | 91. Cusqueña |
| 17. Don Vittorio | 42. Molitalia | 67. Philips | 92. Ace |
| 18. Ariel | 43. Elite | 68. Plaza Vea | 93. Cocinero |
| 19. San Fernando | 44. URP | 69. Pinesol | 94. Sporade |
| 20. Hiraoka | 45. Nokia | 70. Nissan | 95. Nosotras |
| 21. Primor | 46. ICPNA | 71. UPCH | 96. Pantene |
| 22. Bolívar | 47. Unique | 72. KFC | 97. Banco de la Nación |
| 23. Suave | 48. Quaker | 73. Milkito | 98. Gillette Series |
| 24. Toyota | 49. Tottus | 74. PUCP | 99. Gold’s Gym |
| 25. BBVA Continental | 50. Costeño | 75. Kolynos | 100. Milo |
Caso de éxito: Valor de tu marca
Queremos compartir un caso de éxito, donde nosotros le dedicamos toda nuestra atención, conocimientos técnicos y experiencia profesional:
Apoyamos al propietario gerente de una pequeña empresa, en la gestión del Valor de su Marca, en todo el proceso de Planeamiento Financiero, teniendo en cuenta las variables que estaban bajo su control: Investigación y Desarrollo de Productos, Producción, Financiación, Políticas y Objetivos de la Empresa, todo ello sincronizado a un Plan de Marketing. La Variable parcialmente controlable como el Canal de distribución, se trabajó siempre buscando la retroalimentación de información – oportunidades de mejora. Igualmente se procesaron las variables externos no controlables: Mercados (cliente final), Económico, Legal y Etico, Competencia y Tecnología.
Como muchas empresas familiares, cometió desaciertos, pero también muchos aciertos, logrando un balance positivo, es decir, construyó bases sólidas para el crecimiento de las ventas, basados en su Valor de Marca.
En resumen ésta pequeña empresa hoy líder en el mercado nacional, tiene bases sólidas para salir a conquistar nuevos mercados – comercio exterior, debido a la gestión adecuada del Valor de Marca, podemos resaltar entre los principales detalles que se trabajó con mucha dedicación: Concepto de los productos, beneficios tangibles para el cliente final, etiquetas, empaques, exhibición en el punto de venta, rotación de las mismas, proceso de producción, precios y canal de comercialización. En ésta empresa, podemos ver, escuchar, oler y comprobar la gestión de Valor de Marca.
Hoy La Marca de ésta pequeña empresa está avaluado en más de US$7MM, dicha valorización fue realizado bajo la metodología de flujo de caja descontado.
